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预测:茶叶概念炒作逐步退热,消费者趋于理性

    发表于 说茶每一天
预测:茶叶概念炒作逐步退热,消费者趋于理性

2020年中国茶叶销售情况是否乐观?中国茶产业发展会遇到哪些新问题?茶叶概念炒作会不会退热? 2020年中国茶产业十大预测来揭晓,资深茶人林荣溪为您解读他眼中的2020年!


林荣溪

全国茶叶标准化技术委员会委员,国家茶叶产业技术体系泉州综合试验站站长,福建省乌龙茶质量与安全控制企业重点实验室主任,浙江大学茶学系讲座教授,福建农林大学安溪茶学院客座教授,福建省政府特殊支持双百人才,资深茶人。



01

【内销增长】中国茶叶内销平稳增长,预计2020年中国茶叶内销复合增长率达到10~15%及以上。

2019年,我国在复杂的国内外经济下行压力下砥砺前行,经济发展亮点可圈可点,稳中向好、长期向好的基本趋势没有改变,成为拉动世界经济增长的强劲引擎。而2020年是全面建成小康社会和 “十三五”规划收官之年,是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点,中国经济坚持新发展理念和高质量发展,稳中求进。在经济形势持续向好的基本面下,中国茶叶产销形势持续看好。


2009年-2018年中国茶叶内销总量


我认为,中国茶是中国经济的晴雨表。随着人民对美好生活的需求不断加大,消费不断升级,茶叶作为天然健康饮品的属性,决定着茶叶消费的增长速度将优于其它产品。因此,很多专家认为2020年将是消费鼎盛年,在如此乐观的经济大背景下,中国茶叶内销会持续稳步增长,预计2020年中国茶叶内销总量复合增长率达到10~15%及以上。


02

【库存加大】中国茶行业将面临产能过剩压力增大问题,茶叶“堰塞湖”加大。

过去四十年,我国茶叶产量年年增长,面积产量跃升到世界第一。据中国茶叶流通协会统计,2018年全国18个主要产茶省(区、市)茶园面积4395.6万亩。其中,面积超300万亩的省份有贵州、云南、四川、湖北、福建。江西、湖北、湖南、四川、云南、陕西等省结合精准扶贫,新发展茶园面积均达到10万亩以上。


2018年中国各省茶园面积(万亩)


2020年是全面建成小康社会目标实现之年,是脱贫攻坚收官之年。作为西部地区脱贫攻坚主要的支柱产业,通过以茶富民,精准脱贫攻坚战已取得关键进展。之前所大量种植的茶园已经到了开采节点,西部地区即将迎来采摘丰期,加上历年累积的茶叶库存,特别是黑茶类(含普洱茶)的囤积量逐年加大,致使茶叶库存“堰塞湖”加大,中国茶产业产大于销的形势日趋严峻,我们面临的茶叶产量增速与茶叶消费增速不同步所带来的压力越来越大。为此,有关部门有关地区已将2020作为茶叶销售年,加大茶叶推广销售力度。


03

【理性消费】茶叶概念炒作逐步退热,消费者更加理性消费。

茶叶是常年生的绿色作物,每年每季都可以采摘制作,但由于品种、地域、制作工艺的不同,品质差异会比较大。在营销过程中,“讲故事”本无可厚非,但过度炒作,就会让消费者坠入云里雾里的认知里,最终无所适从。茶叶是用来饮用的植物,是老百姓的日常消费品,我们倡导喝茶不炒作,贴近老百姓,让饮茶成为国潮。过度炒作概念,把茶当成神乎其神和高冷的产品,既不符合茶叶的基本属性,也不符合人们的消费理念,久而久之,人们会厌烦不靠谱的“故事”,慢慢回归理性消费。因此,2020年,茶叶炒作热潮也会自动慢慢褪去。



04

【性价比高】性价比高的茶叶越受欢迎 ,名优绿茶、铁观音、红茶等茶叶会有较好的市场预期,价格适宜的黑白两茶被依然市场看好,一些小茶类也有特定的小市场空间。

我认为,茶是食品,还是提倡多喝新鲜的茶叶为好,新鲜的茶叶香气高、味道鲜爽、营养成分高。在科学健康理念的消费引导下,2020年名优绿茶(包含西湖龙井、龙井、碧螺春等)、铁观音、红茶、岩茶等茶叶自然会受到消费者的喜爱。性价比高的优质普洱茶、黑茶、白茶、茉莉花茶等传统茶叶,也将有一定的市场放量。



《茶叶品牌化消费行为与营销策略》研究报告中喝的最多的茶品类 图片来源:国家茶叶产业技术体系产业经济研究室


除了健康理念的引导,消费者也追求性价比与口感。据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室发布的《茶叶品牌化消费行为与营销策略》研究报告显示,十城万人中喝的最多的茶品类,西湖龙井排名第一、铁观音排名第二。市场正呈现追求性价比高、口感好的茶叶消费趋势,这是正常的茶叶市场消费规律。这些茶品类都具有新鲜、香高,口感好、价格适中的特点,符合大众消费的基本属性。2019年,安溪铁观音秋茶市场复苏较快,说明消费者将性价比作为消费的第一选择因素。


2019年京东“618”,铁观音勇夺茶类销量第一


05

【品牌拉动】大品牌茶企增长速度加快,成为消费市场主力;小而美的品牌茶企增长空间不小。

2019年双11全球购物狂欢节2684亿元成交额再一次刷新纪录,各品牌茶企亦是牢牢抓住双11购物热潮,打通线上线下融合消费。从双11茶叶品牌销售数据来看,传统大品牌茶企的优势明显,也有小品牌一鸣惊人。


2019年双11全球购物狂欢节茶叶品牌销售数据


以八马为例,八马茶业蝉联乌龙茶类目第一,小罐茶紧随其后,前五名都被知名的大品牌茶企所包揽。但“网红品牌”小茶婆婆空降多茶类销售榜单,可见它吸引了许多年轻人的目光。


《茶叶品牌化消费行为与营销策略》研究报告样本统计特征 图片来源:国家茶叶产业技术体系产业经济研究室


《茶叶品牌化消费行为与营销策略》研究报告对品牌茶的认同 图片来源:国家茶叶产业技术体系产业经济研究室


品牌茶企的“电商热”得益于茶叶消费人群年龄下沉,80后、90后成为消费的主力军。年轻消费者注重茶叶质量安全与品质保障,同时还要包装精美,送礼有“面子”。于是大品牌茶企成为他们的消费首选,小而美的品牌茶企则提供更多个性化的选择。


八马龙门工厂


竹叶青签约流量明星


06

【国际茶日】5·21“国际茶日”将引发全民饮茶热,饮茶健康风成为风口。

2019年11月27日,联合国大会宣布每年5月21日为“国际茶日”。农业农村部表示将以此为契机,传播弘扬茶文化,活跃繁荣茶贸易,促进茶产业发展,带动茶农增收致富。


T20峰会


随着天然健康饮食理念的兴起,越来越多的消费者认识到茶叶的保健功效,与此同时茶界各大专家学者也在致力挖掘。中国工程院院士刘仲华在安溪铁观音保健功效研究成果发布会上表示,他坚定的相信,健康是未来茶业发展的强大驱动力。国家政策、茶界精英、龙头茶企齐齐发力助推饮茶健康国潮风,2020年将掀起一股全民饮茶热。


中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华


07

【创新跨界】茶业营销创新、跨界合作将有更多亮点,新式茶饮风头依然不减。

茶业营销创新核心在于产品创新与模式创新。由于年轻消费者对茶饮的需求巨增,茶业营销模式也在不断地融入新的元素,大胆创新吸引年轻人的目光。


泸州老窖茶酒——茗酿,茶酒融合的尝试


八马茶业与百男大秀跨界合作


喜茶用高级定制茶叶融合不同酒类,打造出专属的喜茶酒吧


“中国茶产业创新20强评选活动”及《创新中国茶》图书编辑工作启动


传统茶饮与新茶饮各显神通推动消费升级,拉近茶与消费者最后一米的距离。2020年,会有更多创意营销玩法爆发,为消费者带来更多的新奇体验。


08

【科技引领】茶叶新科技将厚积薄发,成果喜人。

我国历来重视茶叶科技与教育。科学技术是第一生产力,茶产业的蓬勃发展离不开科技支撑。目前,中国茶叶科技水平跃升为国际前列,科技贡献率是茶产出效率第一因素。近十多年来,国家投入不少资金用于茶叶科技创新。例如,自2008年开始,国家茶叶产业技术体系成立,经过10多年的联合公关,2020年将有大量的科技成果出台,成为全国茶产业跃升发展的引擎。同时,各大茶叶科研院校、各大企业也将有很多科技成果展现。


2019中国茶业科技年会


 “武夷山认标购茶•区块链溯源平台”启动


09

【一带一路】中国茶叶出口继续增长,走进“一带一路”国家将有新突破。

2018年,中国茶叶出口总量达36.5万吨,同比增长2.66%。截止2019年11月,中国茶叶出口量累计为33.41万吨,比去年同期增加0.55万吨,同比增长1.66%。


2018年中国茶叶分茶类出口量价额统计


随着我国茶叶国际竞争力逐步加强,不断加强推广绿色生产技术,提升茶叶质量安全,减少绿色贸易壁垒,加大茶叶出口力度,预测2020年中国茶叶出口量将稳中有升。特别是东欧一带茶叶缺口大,一部分茶叶将从中国进口,因而对2020中国茶叶出口预判持比较乐观的预测。同时,可以预见,中国茶出口的方式将由散装茶向包装茶转变,由无品牌向标准化、品牌化蜕变。


10

【三产融合】茶产业三产融合将成为中国高质量茶叶发展的主要抓手。

三产融合是茶产业转型升级的战略发展契机。我国坚持做优一产、做深二产、做强三产、三产深度融合的产业发展思路,大力发展茶机械自动化种植和茶叶深加工工业、发展茶文化生态旅游等,促进茶产业的转型升级。



2020年,在农村一二三产业融合的现代农业产业体系的建设、政府政策以及互联网信息技术的创新和运用的支持下,茶产业"三产融合"将成为中国高质量茶叶发展的主要抓手,助力中国茶产业蓬勃发展。

2020年中国茶产业十大预测

1、 【内销增长】中国茶叶内销平稳增长,预计2020年中国茶叶内销复合增长率达到10~15%及以上;

2、【库存加大】中国茶行业将面临产能过剩压力增大问题,茶叶“堰塞湖”加大;

3、【理性消费】茶叶概念炒作逐步退热,消费者更加理性消费;

4、【性价比高】性价比高的茶叶越受欢迎 ,名优绿茶、铁观音、红茶等茶叶会有较好的市场预期,价格适宜黑白两茶依然被市场看好,一些小茶类也有特定的小市场空间;

5、【品牌拉动】大品牌茶企增长速度加快,成为消费市场主力;小而美的品牌茶企增长空间不小;

6、【国际茶日】5·21“国际茶日”将引发全民饮茶热,饮茶健康风成为风口;

7、【创新跨界】茶业营销创新、跨界合作将有更多亮点,新式茶饮风头依然不减;

8、【科技引领】茶叶新科技将厚积薄发,成果喜人;

9、【一带一路】中国茶叶出口继续增长,走进“一带一路”国家将有新突破;

10、【三产融合】茶产业三产融合将成为中国高质量茶叶发展的主要抓手。

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汉文爱茶 2 天前

2018出口茶均价:绿茶$4.04-花茶$9.57/kg

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年小熙 28 天前

茶叶内销复合增长率达到10~15%及以上

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茶叶概念炒作逐步退热,消费者趋于理性

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青山巍峨 大约 1 个月前

茶叶概念炒作逐步退热,消费者趋于理性

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